عوامل مؤثر بر وفاداري به علامت تجاري در مصرفکنندگان خميردندانهاي ايراني
دکتر محمد لشکري
چکيده
پيامدهاي مثبت وفاداري به علامت تجاري براي تمام شرکتها مشخص شده است. در اين تحقيق عواملي که در وفاداري به علامت تجاري در مصرفکنندگان خميردندانهاي ايراني تأثير گذار هستند مورد بررسي قرار گرفت. نتايج بهدست آمده نشاندهنده آن است که داشتن نشان استاندارد (ها)، جلوگيري از پوسيدگي دندان، سفيدکنندگي، طعم، خوشبوکنندگي، جرمگيري دندان، مشهور بودن علامت تجاري، کفکنندگي و قيمت، مهمترين عوامل مؤثر بر وفاداري به علامت تجاري در مصرفکنندگان خميردندانهاي ايراني ميباشند.
واژههاي کليدي: وفاداري، علامت تجاري، رفتار مصرفکننده، خميردندان.
1. مقدمه
امروزه پيامدهاي مثبت وفاداري به علامت تجاري براي شرکتها مشخص شده است. مصرفکنندگان در بازار با تنوع زيادي از محصولات با علامتهاي تجاري گوناگون روبرو هستند. آنها ميتوانند اطلاعات زيادي را در مورد اين محصولات بهدست آورند.اين تنوع ميتواند باعث افزايش رقابت بين شرکتها و از سوي ديگر منجر به سردرگمي و نابهنجاري بين مصرفکنندگان شود.
تحقيقات تجربي نشاندهنده آن است که هزينه جلب يک مشتري جديد 25 تا 400 درصد بيشتر از هزينههاي حفظ مشتريان فعلي است. بنابراين با افزودن 5 درصد بر هزينههاي مربوط به حفظ مشتريان فعلي خود، ميتوان تا 75 درصد به ميزان سودآوري شرکت افزود (هورويتز، 1380: 97). در همين راستا بايستي توجه داشت که شايد هيچ عاملي در رفتار خريد ناشي از تجربه خريداران، به اندازه عادت به خريد مجدد يک علامت تجاري خاص براي بازاريابان حائز اهميت نباشد.
وفاداري به علامت تجاري رفتار خريد تکراري است که منعکس کننده تصميم آگاهانه براي تداوم خريد يک علامت تجاري است (چيفمن و کانوک، 1997: 258). مصرفکنندگان ممکن است وفادار به علامت تجاري، فروشگاه، يا هر دو باشند. بهطور خاص، وفاداري مصرفکننده بهصورت درجه ثبات مصرفکننده در ترجيح علامت تجاري يا فروشگاه خاص به ديگر علامتهاي تجاري يا فروشگاهها، در دورة زماني خاص تعريف ميشود. از آنجا که وفاداري به علامت تجاري، سير سنجش تأثيرگذاري شرکتها به مصرفکنندگان است از اهميت ويژهاي برخوردار است (والترز، 1974: 443).
موضوع وفاداري به علامت تجاري چه در بازاريابي صنعتي و چه بازاريابي محصولات مصرفي حائز اهميت فراواني ميباشد. تحقيق حاضر تنها از ديد بازار مصرفي به عوامل مؤثر بر وفاداري به علامت تجاري در مصرفکنندگان خميردندان هاي ايراني ميپردازد.
امروزه در کشور ما خميردندانهاي فراواني با علامتهاي تجاري گوناگون وجود دارند. در صنعت خميردندان رقابت شديد بين علامتهاي تجاري باعث شده تا توجه به علامت تجاري بيش از پيش نمود پيدا کند. اما آنچه که مشخص است اين است که چگونه ميتوان وفاداري به اين علامتهاي تجاري را ايجاد نمود.
تحقيق حاضر تلاش مينمايد با شناسايي عوامل مؤثر بر وفاداري به علامت تجاري در مصرفکنندگان خميردندانهاي ايراني، گامي جهت خودکفايي در توليد، ارتقاء کيفي محصولات توليدي کشور و زمينهاي براي رقابت با خميردندانهاي خارجي براي فتح بازارهاي جهاني و افزايش سهم تجارت جهاني باشد.
2. وفاداري به علامت تجاري
وفاداري به علامت تجاري، اصطلاحي است که در عمل جهت تشريح تعدد تغيير علامتهاي تجاري خريداري شده توسط مصرفکننده بهکار ميرود، و بهصورت معکوس ميزان تغيير علامت تجاري تعريف ميشود. مصرفکننده هر چه علامتهاي تجاريش را کمتر تغيير دهد، وفادارتر به علامت تجاري تلقي ميشود. وفاداري به علامت تجاري، به ويژه در مورد کالاهايي بيشتر مصداق پيدا ميکند که در خريد آنها از حل مسأله عادي و رد يقين استفاده ميشود (هاوارد، 1989: 90). براي اينکه وفاداري به علامت تجاري وجود داشته باشد الگوي خريد تکراري بايد همراه با يک نگرش مثبت نسبت به علامت تجاري همراه باشد. زمانيکه وفاداري به علامت تجاري وجود داشته باشد، مصرفکننده فعالانه (گاهي همراه با علاقه شديد) درگير خريد علامت تجاري مورد علاقهاش ميگردد. يکي از اهداف اصلي بازاريابان در مطالعه رفتار و يادگيري مصرفکنندگان، تشويق آنها به وفادار بودن به علامت تجاري است (چيفمن و کانوک، 1997: 259-258). بايستي توجه داشت که اگر چه وفاداري به علامت تجاري ممکن است به واسطه اختلافهاي بسيار جزيي در علامتهاي تجاري پديد آيد، اما در وفاداران نوعي تعصب نيز به وجود ميآيد که به سادگي قابل تغيير نيست (برکمن و گيلسون، 1981: 223). شواهد حاکي از آن است که ترجيحات نسبت به علامت تجاري، اغلب در دوران کودکي و بلوغ افراد شکل ميگيرد، اگر چنين ترجيحاتي به وفاداري مصرفکنندگان خاص تبديل شوند، در آن صورت ميتوان اذعان داشت که مديران بايد مصرفکنندگان خود را از اوايل دوره عمرشان مورد هدف بازاريابي قرار دهند. همچنين يافتهها نشاندهنده اين است که وفاداري به علامت تجاري پديدهاي مختص به محصول است، و مصرفکنندگان تمايل بسيار اندکي به وفادار بودن به همه محصولات دارند. بنابراين مصرفکنندگاني که به يک علامت تجاري خاص وفادار هستند، ممکن است در کالاهاي ديگر وفادار به علامت تجاري باشند يا نباشند (موون، 1995: 535).
آنکلس، داولينگ و هاموند معتقدند تعريف واحدي در مورد وفاداري وجود ندارد. آنها با بررسي پژوهشهاي انجام شده در حوزه وفاداري سه مفهوم متدوال را در رابطه با آن بهصورت ذيل شناسايي کردند:
1- وفاداري ابتدا عبارت است از: نگرشي که منجر به ايجاد يک ارتباط با علامت تجاري مي شود. اين رويکرد به وفاداري بيان ميکند نگرش و ديد افراد نسبت به يک علامت تجاري، توصيهها و پيشنهادهاي ديگران، حضور محصول در جامعه و ديد عمومي نسبت به آن، بر وفاداري فرد نسبت به آن علامت تجاري تأثير ميگذارد.
2- وفاداري بهطور اساسي عبارت است از: رفتارهاي ظاهر شده نسبت به يک علامت تجاري. در اين مدل وفاداري اساساً به الگوهاي خريد گذشته نسبت داده ميشود و انگيزهها و تعهد مشتريان به علامت تجاري در درجه دوم اهميت قرار ميگيرد.
پژوهشهاي مختلفي که در مورد الگوهاي خريد مشتريان انجام شده، نشان ميدهد تعداد مشتريان بهطور كامل وفادار و مشتريان به گونه كاملي بيوفا، بسيار ناچيز است. آنها معتقدند، اکثر افراد به مجموعهاي از علامتهاي تجاري در يک گروه محصول وفادار هستند.
3- وفاداري عبارت است از: تعيين رفتار خريد از راه مشخصه هاي فردي، موقعيت و شرايط خريد. اين مدل يک رويکرد اقتضايي را در حوزه وفاداري مشتريان مطرح مي کند. دراين مدل وفاداري بر اساس رابطه بين نگرش و رفتار سنجيده ميشود كه اين دو خود بر اساس متغيرهاي اقتضايي، مانند موقعيت و مشخصههاي فردي و يا موقعيت خريدي که مشتريان با آن روبهرو هستند، تعديل ميشود (آنکلس، داولينگ و هاموند، 2003: 301-298).
تعريفي که ما از وفاداري به علامت تجاري ارائه کرديم مبتني بر دو رويکرد کلي در فهم اين مفهوم ميباشد: سنجههاي رفتاري و سنجههاي نگرشي از وفاداري به علامت تجاري.
3. رويکردهاي رفتاري
رويکردهاي رفتاري نسبت به وفاداري به علامت تجاري، رفتار واقعي خريد مصرف کننده راجع به محصول را اندازهگيري ميکند. در اين رويکرد تمامي علامتهاي تجاري خريداري شده يک مقوله کالاي خاص براي هر مصرفکننده تعيين شده و نسبت خريدهاي مربوط به هر علامت تجاري شناسايي ميگردد. آنگاه وفاداري به علامت تجاري بر حسب نوعي نسبت دلبخواه از خريدهاي مربوط به يک علامت تجاري خاص اندازهگيري ميشود
رويکردهاي رفتاري روشن ميکنند که وفاداري به علامت تجاري، پديدهاي به شکل همه يا هيچ نيست. در عوض، وفاداري بايد پيوستاري در نظر گرفته شود که از وفاداري کامل تا بيتفاوتي کامل به علامت تجاري گسترده است. اين الگوهاي خريد را ممکن است بتوان به شکل زير به تصوير کشيد. در اين الگو الف، ب، ج، د علامتهاي تجاري مختلف هستند.
1- وفاداري تقسيم نشده: الف، الف، الف، الف، الف، الف، الف، الف
2- تغيير گهگاه (به علامت تجاري ديگر): الف، ب، الف، الف، الف، ج، الف، الف، د
3- وفاداري به تغيير: الف، الف، الف، الف، ب، ب، ب، ب
4- وفاداري تقسيم شده: الف، الف، الف، ب، ب، الف، الف، ب، ب، ب
5- بيتفاوتي به علامت تجاري: الف، ب، ج، د، ب، الف، ج، د (موون و مينور، 1381: 423-422).
به نظر يک متخصص بازاريابي، مشکل اعتماد و تکيه بر اطلاعات رفتاري در تنظيم و ارزيابي استراتژيهاي بازاريابي اينست که: «آنچه افراد انجام ميدهند، علت رفتارشان را بيان نميکند» (آسائل، 1998: 131).
4.رويکردهاي نگرشي
بنابر آنچه در رويکرد رفتاري گفته شد، مقياسهاي رفتاري نظير تکرار خريد به دليل نداشتن مبنايي مفهومي از آنچه در حقيقت يک فرايند پويا است و نيز ديدي محدود (تمرکز بر نتيجه) مورد انتقاد واقع شده است. براي مثال کم بودن تکرار خريد يک علامت تجاري خاص ميتواند حاصل عوامل موقعيتي مختلفي نظير در دسترس نبودن و غيره باشد. بنابر اين نگرش، رفتار وفادارانه نميتواند بينش جامعي از دلايل اساسي وفاداري را ارايه کند. به علاوه، تکرار ممکن است به دلايل رفتاري مختلف ناشي از بازار باشد. در نتيجه، وفاداري اينگونه مشتريان با مشترياني که قوياً از يک محصول حمايت ميکنند و وابستگي روحي با يک محصول و شرکت دارند، بسيار فرق ميکند. از اينرو وفاداري مشتري به عنوان رويکرد نگرشي مورد توجه فراوان قرار گرفت. براي مثال اين موضوع در تمايل انجام تبليغ و ارايه توصيه به ديگر مشتريان نمود پيدا ميکند (آسائل، 1998: 133). مطابق اين رويکرد، مصرفکنندگان فقط وقتي که محصول را به طور فعال ترجيح ميدهند، ابراز وفاداري به علامت تجاري ميکنند (موون و مينور، 1381: 424).
5 . مزاياي وفاداري
5 . 1 مزاياي وفاداري براي شرکتها
صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمردهاند که برخي از بارزترين آنها عبارتند از:
1- کاهش هزينههاي جذب مشتريان جديد. اين هزينهها شامل قيمتي است كه شركت در بار اول براي جذب هرمشتري متحمل ميشود. اين قيمت شامل هزينههاي تبليغات مستقيم، كميسيون فروش، نيروهاي فروش، ترفيعات و غيره است كه مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت ميشود. اين هزينه در سال اول نميتواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد (پالمر، 2000: 210).
2- کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها؛
3- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري:
- فروش متقاطع: فروش محصولات متنوع و جانبي به يک مشتري.
- فروش ارتقاء يافته: فروش محصولات ارتقاء يافته و جديد الورود به بازار به يک مشتري.
4- عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيشبيني؛
5- افزايش موانع براي ورود رقباي جديد (سالاري، 1383: 51).
5 . 2 مزاياي وفاداري براي مصرفکنندگان
مزاياي وفاداري براي مصرفکنندگان عبارتند از :
1- صرفهجويي در وقت؛
2- صرفهجويي در عمل تصميمگيري؛
3- کاهش ريسک خريد يک محصول غير رضايتبخش.
6 . فرضيههاي تحقيق
در اين تحقيق چهارده فرضيه مطرح شده است. هر فرضيه به طور مستقل يکي از عوامل مؤثر بر وفاداري به علامت تجاري را پوشش ميدهد. فرضيههاي تحقيق به شرح ذيل ميباشند:
فرضيه 1: سفيدکنندگي خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 2: خوشبوکنندگي خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 3: جلوگيري از پوسيدگي دندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 4: جرمگيري خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 5: نوع بستهبندي خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 6: رنگ بستهبندي خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 7: طعم خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 8: کفکنندگي خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 9: قيمت خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 10: رنگ ماده خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 11: مشهور بودن علامت تجاري خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 12: تبليغات انجام شده در مورد خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 13: داشتن نشان استاندارد(ها) در خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
فرضيه 14: توصيه ديگران در مورد خميردندان از نظر مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت است.
7. روش تحقيق
تحقيق حاضر از لحاظ نوع هدف جزو پژوهشهاي کاربردي است، زيرا در اين پژوهش بيشتر به شناسايي و بررسي عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرفکننده پرداخته شده و علل بروز رفتار کمتر مورد توجه قرار گرفته است، چرا که تحقيقات کاربردي بيشتر بر مؤثرترين اقدام تأکيد دارند و علتها را کمتر مورد توجه قرار ميدهند. از نظر نوع روش، تحقيق يک تحقيق توصيفي است، يعني هدف آن توصيف شرايط يا پديده مورد بررسي است. اين تحقيق از نوع تحقيق پيمايشي ميباشد ، که به مطالعه ويژگيها و صفات افراد جامعه (نمونه) ميپردازد و وضعيت فعلي جامعه را در قالب چند صفت يا متغير مورد بررسي قرار ميدهد. روش كلي تحقيق بهکارگرفته شده براي اجراي اين تحقيق، توصيفي[1] و از نوع پيمايشي[2] است.
8. جامعة آماري
جامعة آماري اين تحقيق کليه مشتريان بالاي پانزده سال فروشگاههاي زنجيرهاي رفاه مشهد ميباشند که اقدام به خريد محصولات موجود در فروشگاههاي زنجيرهاي مينمايند. صفت مشترک اعضاي اين جامعه آماري، خريد آنها از اين فروشگاه ميباشد.
8 . 1 حجم نمونه
در اين تحقيق از فرمول زیر براي تعيين حجم نمونه استفاده شده است. با در نظر گرفتن:
بنابراين حجم نمونه مطلوب در اين تحقيق برابر 384 ميباشد. از آنجا که هرچه تعداد نمونه آماري بيشتر باشد خطاي تعميم نتايج بهدست آمده از نمونه به جامعه کمتر ميشود و نيز براي گرد شدن تعداد نمونه آماري، تعداد 390 نمونه بهجاي 384 نمونه براي اين تحقيق درنظر گرفته شده است. بنابراين تعداد نمونه آماري 390 نفر از مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي رفاه مشهد ميباشند.
9 . آزمون فرضيات
در اين تحقيق براي بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري مصرفکنندگان به علامت تجاري از آزمون تياستيودنت[3] به وسيله نرم افزار SPSS استفاده شده است. بدين جهت مبادرت به تهيه پرسشنامهاي جهت جمعآوري نظرات مصرفکنندگان خميردندانهاي ايراني شده است. در اين پرسشنامه بهدليل اينکه بيشتر جنبه نظرخواهي از مصرفکنندگان خميردندانهاي ايراني مد نظر بوده است بنابراين با استفاده از آزمون ميانگين، هريک از سؤالات مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. در اين تحقيق براي شناسايي مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري از دو سوال استفاده شده است که عبارتند از:
الف) در صورتيکه مغازهدار علامت تجاري خميردندان مورد نظر شما را نداشته باشد تا چه حد راضي هستيد براي تهيه آن به مغازه ديگر برويد؟
ب) چنانچه علامت تجاري مورد نظر شما در فروشگاه موجود نباشد تا چه حد حاضر هستيد علامت تجاري پيشنهادي فروشنده را بخريد؟
براساس مباني نظري و تحقيقات پيشين تقسيمبندي وفاداري بر اساس اين دو سؤال بدين صورت انجام شده است:
مصرف کننده وفادار است در صورتيکه:
سؤال الف: بلي ■ خير □
سؤال ب: بلي □ خير ■
مصرفکننده بي وفا است در صورتيکه:
سؤال الف: بلي □ خير ■
سؤال ب: بلي ■ خير □
مصرفکننده وفادار بي ثبات است در صورتيکه:
سؤال الف: بلي ■ خير □
سؤال ب: بلي ■ خير □
مصرفکننده داراي تناقض است در صورتيکه:
سؤال الف: بلي □ خير ■
سؤال ب: بلي □ خير ■
پس از جمعآوري و تجزيه و تحليل پرسشنامهها چهار گروه مصرفکنندگان شناسايي شدند که تعداد هر گروه آنها در جدول (1) نشان داده شده است.
جدول 1- گروههاي مختلف مصرفکننده خميردندانهاي ايراني
از نظر وفاداري به علامت تجاري
|
انواع وفاداري
|
تعداد
|
|
وفادار به علامت تجاري
|
236
|
|
وفادار بيثبات به علامت تجاري
|
52
|
|
بيوفا به علامت تجاري
|
74
|
|
داراي تناقض
|
28
|
|
جمع
|
390
|
نتايج آزمون فرضيهها در جدول (2) نشان داده شده است
جدول 2- نتايج آزمون فرضيهها
|
شماره فرضيه
|
تعداد
|
درجه آزادي
|
آماره آزمون محاسبه شده
|
T جدول
|
ميانگين محاسبه شده
|
ميانگين آزمون
|
|
1
|
236
|
235
|
251/15
|
645/1
|
0297/4
|
3
|
|
2
|
236
|
235
|
931/10
|
645/1
|
7754/3
|
3
|
|
3
|
236
|
235
|
287/27
|
645/1
|
3644/4
|
3
|
|
4
|
236
|
235
|
067/9
|
645/1
|
6653/3
|
3
|
|
5
|
236
|
235
|
540/0-
|
645/1
|
9619/2
|
3
|
|
6
|
236
|
235
|
362/7-
|
645/1
|
5127/2
|
3
|
|
7
|
236
|
235
|
211/16
|
645/1
|
9831/3
|
3
|
|
8
|
236
|
235
|
195/9
|
645/1
|
6441/3
|
3
|
|
9
|
236
|
235
|
875/8
|
645/1
|
6102/3
|
3
|
|
10
|
236
|
235
|
765/5-
|
645/1
|
5763/2
|
3
|
|
11
|
236
|
235
|
804/10
|
645/1
|
7415/3
|
3
|
|
12
|
236
|
235
|
581/1-
|
645/1
|
8898/2
|
3
|
|
13
|
236
|
235
|
287/35
|
645/1
|
4746/4
|
3
|
|
14
|
236
|
235
|
290/18-
|
645/1
|
9788/1
|
3
|
10 . رتبهبندي عوامل مؤثر بر وفاداري
در اين تحقيق براي اولويتبندي عوامل مورد بررسي از ديدگاه مصرفکنندگان خميردندانهاي ايراني از آزمون فريدمن به وسيله نرمافزار SPSS استفاده شده است. نتايج اين رتبه بندي در جدول (3) نشان داده شده است. همانطور که مشاهده ميگردد عوامل داشتن نشان استاندارد(ها)، جلوگيري از پوسيدگي دندان، سفيدکنندگي، طعم ، خوشبوکنندگي، جرمگيري دندان، مشهور بودن علامت تجاري، کفکنندگي، قيمت، نوع بستهبندي، تبليغات انجام شده، رنگ ماده خميردندان، رنگ بستهبندي و توصيه ديگران، به ترتيب بيشترين تأثير را در وفاداري به علامت تجاري در مصرفکنندگان خميردندانهاي ايراني دارند.
جدول 3- رتبهبندي عوامل مؤثر بر وفاداري
|
ميانگين رتبه
|
متغيرها
|
|
66/11
|
داشتن نشان استاندارد(ها)
|
|
34/11
|
جلوگيري از پوسيدگي دندان
|
|
20/10
|
سفيدکنندگي
|
|
58/9
|
طعم
|
|
03/9
|
خوشبوکنندگي
|
|
57/8
|
جرمگيري دندان
|
|
48/8
|
مشهور بودن علامت تجاري
|
|
19/8
|
کفکنندگي
|
|
87/7
|
قيمت
|
|
33/5
|
نوع بستهبندي
|
|
02/5
|
تبليغات انجام شده
|
|
90/3
|
رنگ ماده خميردندان
|
|
74/3
|
رنگ بستهبندي
|
|
07/2
|
توصيه ديگران
|
11. نتيجهگيري و پيشنهادات
پس از تجزيه و تحليل انجام شده بر روي دادههاي گردآوري شده مشخص گرديد که عوامل داشتن نشان استاندارد(ها)، جلوگيري از پوسيدگي دندان، سفيدکنندگي، طعم ، خوشبوکنندگي، جرمگيري دندان، مشهور بودن علامت تجاري، کفکنندگي و قيمت براي مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري با اهميت ميباشند.
نوع بستهبندي، تبليغات انجام شده، رنگ ماده خميردندان، رنگ بستهبندي و توصيه ديگران عواملي هستند که براي مصرفکنندگان وفادار به علامت تجاري بياهميت عنوان شدهاند.
پيامدهاي مثبت وفاداري به علامت تجاري براي تمام شرکتها مشخص شده است. کاهش هزينههاي جذب مشتريان جديد، کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري، عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيشبيني و افزايش موانع براي ورود رقباي جديد، از جمله مزايايي است که شرکتها از وفاداري مصرفکنندگان بهدست ميآورند.
تحقيق حاضر بيشتر از هر گروهي ميتواند مورد توجه توليدکنندگان خميردندان قرار بگيرد و با شناساندن عوامل مؤثر بر وفاداري به اين شرکتها گامي جهت خودکفايي در توليد، ارتقاء کيفي محصولات توليدي کشور، بهتر برآورده ساختن نيازها و خواستههاي مصرفکنندگان و زمينهاي براي رقابت با خميردندانهاي خارجي براي فتح بازارهاي جهاني و افزايش سهم تجارت جهاني باشد.
با توجه به نتايج اين تحقيق به توليدکنندگان خميردندان پيشنهاد ميگردد در محصولات توليدي خود کسب استانداردهاي مختلف، جلوگيري از پوسيدگي دندان و سفيدکنندگي را بيشتر از عوامل ديگر مدنظر قرار دهند.
مراجع
1- هورويتز، ژاک (1380)؛ هفت کليد استراتژي خدمات، ترجمه سيد محمد اعرابي و داوود ايزدي، چاپ اول، انتشارات دفتر پژوهشهاي فرهنگي.
2- Schiffman L. G. and Kanuk L. L. (1997), Consumer Behavior, 8 ed. Englewood Cliffs, N. J: Prentice-Hall.
3- Walters, Gelen C. (1974), Consumer Behavior: Theory and Practice, Revised ed. Irwin.
4- Howard, John A. (1989), Consumer Behavior In Marketing Strategy, Englewood Cliffs, N. J: Prentice-Hall.
5- Berkman, Harold and Chiristopher Gilson (1981), consumer behavior: Concepts and Strategies, 2 ed. Boston: Kent.
6- Mowen, John C. (1995), Consumer Behavior, 4 ed. Englewood Cliffs, N. J: Prentice-Hall.
7- Uncles, Mark D., Grahame R. Dowling and Kathy Hammond (2003), Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, Issue. 4, pp. 294-317.
8- موون، جان سي و ميشل اس مينور (1381)؛ رفتار مصرفکننده، ترجمه عباس صالح اردستاني، نشر آن، تهران.
9- Assael, Henry (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, New York University Publication, 6 ed.
10- Palmer, Adrian (2000), Principles of Services Marketing, 3 ed., Macgraw-hill.
11- سالاري، غلامرضا (1383)؛ منافع و هزينههاي وفاداري مشتري، مجله تدبير، شماره 150.
